«Выставочные центры» для интернет-магазинов

Торговые залы сетевых магазинов постепенно превращаются в выставочные центры для конкурентов – интернет-магазинов. Причины этого явления не только в растущей «интернетизации» платежеспособного населения – это лежит на поверхности. Глубинная же суть вопроса – в отсутсвии, за исключением торговых площадей, принципиальной разницы между обычным и онлайновым магазином. По крайней мере – в сознании потребителей.

Экономический кризис привел к значительным проблемам многочисленных торговых организаций, включая «сетевые», ориентировавшиеся на потребительский бум. При этом главный конкурент, «отбирающий хлеб» у продавцов дорогостоящих товаров длительного пользования, известен – это интернет-магазины, или «онлайновые магазины». Объемы их реализации растут в геометрической прогрессии, как в экономически развитых странах, так и на постсоветском пространстве, в частности, в Украине. По некоторым данным, за нынешний год, несмотря на кризис, у большинства украинских интернет-магазинов произошло увеличение объемов реализации товаров на 20-30%. Первая причина такого роста проста – низкие цены.

Покупатель уже не верит, что аналогичный товар того же производителя, купленный в классическом магазине будет лучше, чем доставленный курьером. Сомневается он и в том, что сервисное обслуживание или гарантийный ремонт будут обеспечены торговой сетью на декларируемом уровне. Спрашивается «зачем платить больше?». Вероятность брака у производителей известных марок не настолько велика, чтобы переплачивать за покрытие этого риска – а за сэкономленные средства, можно, если что, и починить «заглючивший» в кои веки прибор. Это что касается электроники, а о товарах, в которых нечему глючить, и говорить не приходится.

При этом увеличение реализации товаров через Интернет – при общем падении продаж – отмечают и «обычные» торговцы, имеющие наряду с традиционными магазинами интернет-магазины, но не делающие здесь особых скидок при продажах в сети. Аналитики объясняют такую тенденцию тем, что покупать товары в Интернете для людей становится с каждым днем все «привычней». В связи с этим многие торговцы всерьез рассматривают перспективы отказа от «классических» торговых площадей (чтобы не тратиться на их аренду и прочие накладные расходы) и перевода торговли полностью в Интернет. В особенности это касается тех, кто торгует бытовой техникой, отопительным и газовым оборудованием, сантехникой, компьютерной техникой и ноутбуками.

Многие «традиционные» магазины все чаще за свои же деньги начинают выполнять роль «бесплатных выставочных центров». Потенциальные покупатели идут в такой реальный магазин, выбирают товар, тестируют, выясняют все условия эксплуатации, но не покупают его, а заходят в Интернет и, естественно, обнаруживают точно такой же товар, но дешевле его они обычно и покупают. Конкурировать с интернет-магазинами сложно: нужно платить за помещение (его аренду, обслуживание, охрану, коммунальные услуги), транспортировку товаров в магазин, его рекламу, дизайн и интерьер торгового помещения, зарплату продавцам и консультантам и т.д.

Получается, что традиционные магазины, неся все вышеперечисленные расходы и «выставляя товар для обозрения», просто помогают интернет-магазинам реализовывать аналогичные товары. А последние – могут демпинговать, экономя и на торговых помещениях, и на зарплате сотрудников и, самое главное, на логистике.

Многим интернет-магазинам со значительным оборотом не нужно иметь особых складов (в ряде случаев достаточно «оперативного» складского пространства, которое может быть и простым контейнером на улице), по мере поступления заказов они покупают нужные товары и доставляют их потребителям. Более того – склады крупного интернет-магазина могут находится за пределами мегаполиса, причем очень далеко – иногда в другом регионе с дешевыми, а то и бесплатными помещениями и возможностью получать оптовые партии товара с минимальными транспортными издержками. Раз-два в день из такого удаленного склада «в глубинке», по мере поступления заказов и «формирования пакета» интернет магазин может отправлять машину, груженую заказанной техникой, которая ее привезет в места «выдачи», либо развезет по заказчикам. Транспортные и складские расходы при этом будут минимальными, а экономия на отказе от аренды дорогостоящих торговых помещений – огромная.

Переход розничной торговли товарами длительного пользования в Интернет приводит к резкому падению спроса на торговые площади для магазинов бытовой техники. В ближайшем будущем многие подобные торговые организации вынуждены будут все больше внимания уделять организации интернет-торговли либо уходить с рынка. Ведь рост торговли в Интернет идет параллельно росту объемов рекламы в сети – и здесь интернет-магазины также имеют преимущество в том, что их потенциальный покупатель может увидеть их рекламу и совершить покупку буквально «не отходя от кассы», то есть, компьютера, с помощью кредитной карты. Традиционным же магазинам все больше их роль «бесплатных выставочных центров» начинает приносить одни убытки. Поэтому многие торговые центры, рассчитывавшие на спрос на свои площади со стороны «традиционных» магазинов, вполне могут в ближайшее время растерять арендаторов. Пока что интернет-магазины не оказывают сильной конкуренции разве что продуктовым супермаркетам, поскольку «покупать колбасу и кефир через Интернет» для большинства граждан непривычно. Однако при сохранении существующих тенденций в ближайшее время вполне возможно, что интернет-торговля совершит «прорыв» и в сегменте розничной продажи продуктов питания и «молочный интернет-магазин» и «интернет-булочная» не станут чем-либо необычным – тем более что дорогие пищевые продукты (вроде пиццы) сегодня в городах уже с успехом заказывают через Интернет. Логистика здесь будет похожей – склад находится там, где удобней и дешевле, а по мере поступления заказов автомобили «развозят» по оптимальному маршруту приплаченные товары.

Корень проблемы для традиционных сетей кроется именно в том, что они зачастую не предлагают покупателю ничего такого, чего не может предложить интернет-магазин, за исключением возможности «пощупать» товар. Но эта услуга – бесплатная. Единственным выходом является реальное повышение качества обслуживания – начиная с момента консультации с продавцом и заканчивая сервисным обслуживанием.

Во многих торговых сетях так называемый «продавец-консультант» на деле является никаким не консультантом. Зачастую это статист, поскольку за те деньги, что ему платят, невозможно нанять достаточно квалифицированного специалиста, реально способного подобрать лучший товар для потребителя. Также попадаются «впариватели» – там, где хорошо работает система мотивации. А поскольку мотивируется в большей степени продажа неходового товара, получается, что покупатель имеет дело вовсе не с консультантом, а с представителем «канадской оптовой кампании». Естественно, пару раз купив в магазине что-то дорогое и неподходящее, потребитель начинает всерьез задумываться над преимуществами онлайн-покупок. Конечно, он должен потратить время на выбор товара, читая отзывы и описания, но ему никто ничего не навязывает, а это само по себе уже приятно.

Таким образом, единственный путь спасения традиционных магазинов в том, чтобы полнее соответствовать своему предназначению – быть настоящим магазином, а не открытым для посетителей фешенебельным складом с толпой некомпетентных по части потребительских свойств товара кладовщиков либо бандой впаривателей.

Четыре преимущества классического магазина – консультация по выбору, карточная система, гарантии замены и сервисного обслуживания, и, конечно же – грамотное доведение первых двух до сознания потребителя.

Консультация

Продавец должен быть действительно консультантом. Неразумно тратить деньги на содержание торговых залов, не пользуясь их преимуществом – созданием прочной связи с покупателем и превращением его в лояльного клиента. А это возможно только через ЛИЧНУЮ связь с продавцами. Человек должен получить товар, который действительно ему подходит, а также визитку консультанта с его служебным телефоном. Тогда он обратится к нему в следующий раз или порекомендует знакомым. Так обеспечивается клиентская лояльность, приносящая оборот, способный покрыть издержки на содержание торговых залов.

Программы клиентской лояльности

Использование дисконтных карт на предъявителя не менее эффективный инструмент. Суть его в том, что хотя и со скидкой товар несколько дороже, чем в интернет-магазине, пользователи карт охотно предоставляют их друзьям и знакомым в качестве «товарищеской услуги». Среди них может оказаться значительное количество людей достаточно занятых, чтобы самостоятельно выбирать товар в Интернете, и готовых немного переплатить за грамотную консультацию – естественно в том случае, если соблюдено первое условие, и вместе с картой получены лестные отзывы о работе консультантов.

Сервисное обслуживание и информационное сопровождение

Связаны неразрывно – какой смысл торговой сети обеспечивать качественный сервис, если потребитель об этом узнает только в случае поломки купленного товара? Ведь на продажах это скажется незначительно. Надо уверить потенциальных, а не существующих покупателей в том, что они такой высокий сервис, в случае чего, получат.